Какая реклама может привлечь проверку ФАС

Сотрудники заказывают рекламу в агентстве или сами придумывают сценарии ролика либо макет рекламы, но не всегда обсуждают результат с юротделом. Антимонопольные органы видят нарушения и штрафуют компании на сумму до 500 тыс. руб.

Мы собрали девять претензий ФАС к рекламе. Сообщите коллегам, за какие фразы или изображения госорган может оштрафовать компанию.

Утверждали о преимуществе товара или услуги без критерия сравнения

В рекламном ролике лекарственного средства использовали формулировку «Болезнетушитель № 1», которую сопровождал дисклеймер: «Спрей «*****" . «В линейке ***** по продажам в шт., за 01.06.2018 по данным ООО «….».

Антимонопольный орган решил, что утверждение указывает на превосходство этого препарата в сравнении с другими. Поскольку «№ 1» подразумевает, что рекламируемый товар — первый из числа других однородных товаров и обладает достоинствами и преимуществом перед ними.

В чем нарушение.

ВАС указывал, что использовать в рекламе сравнительную характеристику объекта рекламирования с другими товарами с помощью слов «лучший», «первый», «номер один» нужно с указанием конкретного критерия, по которому сравнивают и у которого есть объективное подтверждение.^ВАС Если критерия нет, то рекламу могут признать недобросовестной.³⁸

Несмотря на то что в ролике была классическая «звездочка» с расшифровкой-дисклеймером, антимонопольный орган усмотрел три нарушения. Первое — мелкий шрифт сноски, который занимал 2 процента площади кадра. Второе — сноска не раскрывала критерий сравнения. Третье — кратковременная демонстрация кадра со сноской: в течение трех секунд, в то время как общая продолжительность ролика была 30 секунд.

По мнению ФАС, такая форма и условия размещения видеоролика не позволяют потребителям прочитать текст сноски, который обосновывает утверждение «№ 1», в отличие от информации о первенстве препарата крупным шрифтом, на чем потребители фиксируют внимание. Более того, в сноске нет самой конкретизации сравнения.^ФАС

Антимонопольный орган применил по аналогии собственные разъяснения, что при оценке рекламы нужно учитывать совокупность особенностей ее размещения. В частности, фактический размер шрифта о существенных условиях оказания услуги по сравнению со шрифтом основной информации об услуге, а также высоту расположения текста.^ФАС-1

Состав нарушений не ограничился тем, что некорректно сравнили товар и не указали существенную информацию.^38–1 По мнению ФАС, формулировка: «Хотел, чтобы все болели, но оказался ***** сильнее!», заверяет потребителей, что действие препарата устраняет боль в горле. Так гарантируется положительное действие препарата и его эффективность в устранении болезни, а это недопустимо в силу закона.^38–2

Аналогично ФАС рассматривает дела в отношении рекламы услуг. Пример: компания использовала обозначение «Фабрика чистки ковров № 1». Она указала, что «№ 1» не относится к преимуществу, а подразумевает число.

Антимонопольный орган не согласился и указал, что информация в интернете гласила: «5 причин, почему именно мы № 1…». Рекламу распространяли без конкретных параметров сравнения с объективным подтверждением и без ссылок на исследования, которые доказывают превосходство товара или услуги перед другими. Рекламу признали ненадлежащей.^ФАС-2

Использовали слоганы, близкие к нецензурным выражениям

Сеть ресторанов быстрого питания разместила на транспортном средстве рекламу с использованием слогана «Е∂ал такое?». В рекламных кампаниях часто используют подобные слоганы, которые ассоциируются с нецензурными выражениями, чтобы надежно «отпечатать» товар в памяти потребителей, особенно молодого поколения.

В чем нарушение.

Закон о рекламе не допускает использование в рекламе бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений. Для проверки соответствия фразы ФАС обратилась в Институт русского языка имени В. В. Виноградова, чтобы получить лингвистическое исследование.

Эксперты ответили, что использование графически сходных букв можно квалифицировать как случай языковой игры и намеренного придания слову «Е∂ал» графического облика, который похож на близкий по звучанию обсценный глагол. В этом случае есть объективные языковые предпосылки, чтобы при беглом прочтении смешать два глагола, нормативный и обсценный. На компанию наложили штраф из-за нарушения части 6 статьи 5 Закона о рекламе, которая запрещает использовать бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения.^ФАС-3

Написали на иностранном языке без перевода

Рекламодатели часто используют иностранные слова и целые предложения на иностранном языке. Пример: на фасаде многоквартирого дома разместили рекламную конструкцию с текстом: «BAR&GRILL BARBECUE GRILLED STEAK…».

В рекламе использовали слова английского языка, которые распространены в повседневной жизни, в том числе используются в разговорном русском. Например, «барбекю», «гриль», «стейк».

В чем нарушение.

Закон запрещает использовать в рекламе иностранные слова и выражения, если при этом искажается смысл информации.^38–3 При этом в рекламе нужно обязательно использовать русский язык.⁵³

По закону в рекламе можно применять иностранные слова и выражения, если одновременно есть их перевод на русский, который полностью отражает смысловое содержание текста на иностранном языке. Перевод необходимо выполнить в той же манере, что и текст на иностранном языке.^53–1

Антимонопольный орган решил, что без перевода потребитель не вполне уяснит смысл выражений, несмотря на то что образовательные программы предоставляют россиянам возможность изучить иностранный язык. Рекламное сообщение может воспринимать широкий круг граждан, уровень владения иностранным языком среди них существенно различается. Следовательно, для них информация может быть искаженной.^ФАС-4

Не разместили информацию о сроке проведения рекламной акции

Торгово-развлекательный центр разместил информацию о проведении акции: «Покупай сейчас — выиграй дом!..». Также указали пометку «реклама» и дополнительную информацию мелким шрифтом: «информацию об организаторе акции, сроках и правилах ее проведения, количестве подарков, месте и порядке получения можно узнать на сайте…».

Правила акции устанавливали общий срок проведения акции, который включал четыре периода: по итогам каждого проводили розыгрыш призов. Для участия в акции необходимо было купить любой товар в торговом центре на определенную сумму, загрузить чеки в мобильное приложение.

В чем нарушение.

В рекламе, которая сообщает о проведении конкурса, игры или другого подобного мероприятия, условие участия в которых — приобретение определенного товара, должны быть указаны ряд фактов. Это сроки проведения мероприятия, источник информации об организаторе, правила проведения, количество призов или выигрышей по результатам мероприятия, а также сроки, место и порядок их получения.^38–4

Антимонопольный орган обратил внимание, что в спорной рекламе не было информации обо всем сроке проведения акции, а также периода времени, за который суммируются чеки.

Потребители могли полноценно ознакомиться со всеми условиями на сайте. Несмотря на это, антимонопольный орган указал, что диспозиция статьи 9 Закона о рекламе обязывает указывать сроки проведения акции, в отличие от другой информации, в самом макете рекламы.^ФАС-5

Допустили грамматические ошибки

Компания разместила на металлическом ограждении здания рекламу следующего содержания: «Деловой подход займ под ПТС 33-74-74 низкий %».

По мнению УФАС, такая информация подпадает под определение рекламы в пункте 1 статьи 3 Закона о рекламе. При этом такая информация — также реклама финансовых услуг.¹³⁵

В чем нарушение.

Во-первых, в рекламе банковских, страховых и других финансовых услуг и финансовой деятельности нужно указывать наименование или имя лица, которое оказывает эти услуги или осуществляет такую деятельность. Для юридического лица — наименование, для индивидуального предпринимателя — фамилию, имя и, если есть, отчество.^38–5 В рекламе такой информации не было.

Во-вторых, антимонопольный орган нашел в тексте рекламы орфографическую ошибку. По нормам современного русского языка слово «заём» в именительном падеже единственного числа пишется через букву «ё».

УФАС посчитало, что распространитель рекламы нарушил часть 11 статьи 5 Закона о рекламе. Эта норма предусматривает, что при производстве, размещении и распространении рекламы необходимо соблюдать требования законодательства, в том числе нормы о государственном языке РФ.^ФАС-6

Не взяли согласие на распространение рекламы

Компания звонила на мобильные телефоны граждан и предлагала пройти комплексное обследование организма. Один гражданин возмутился, что такую рекламу распространяют без его согласия, и обратился с жалобой в УФАС.

В чем нарушение.

Рекламораспространитель утверждал, что до передачи какой-либо информации оператор перед разговором с абонентом включает аудиозапись, в которой нет сведений рекламного характера. При этом разговор с абонентом продолжается, только если тот согласился прослушать информацию.

УФАС с такой позицией не согласилось. Оно посчитало, что во включаемой в начале звонка аудиозаписи есть информация, которая подпадает под понятие рекламы: сведения о медицинском центре и обследовании. Рекламу признали ненадлежащей.^ФАС-7

Использовали образ медицинского работника

В газете распространили рекламу с такой информацией: «Сервисная акция весенний автоиммунитет. Повысить иммунитет своего автомобиля вы можете в сервисном центре». В рекламе использовали изображение мультипликационного персонажа: Доктора Айболита в белом головном уборе с красным крестом, белом халате, с градусником и стетоскопом.

В чем нарушение.

В рекламе нельзя использовать образы медицинских и фармацевтических работников. Исключение: реклама медицинских услуг, средств личной гигиены, потребители которой — медицинские и фармацевтические работники, реклама в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок и других подобных мероприятий и в печатных изданиях для медицинских и фармацевтических работников.^38–6

Если в «немедицинской» рекламе используют образ медицинского или фармацевтического работника, такую рекламу антимонопольные органы признают ненадлежащей.^ФАС-8 В этом же деле антимонопольный орган столкнулся с неочевидной ситуацией.

По мнению УФАС и с учетом позиции специалистов ФАС, чье заключение получили при рассмотрении дела, изображение Айболита — это образ медицинского работника. Рекламодатель же указывал, что в рекламе использовал изображение мультперсонажа, а не живого человека. Также ссылался, что использованный образ — это образ ветеринара, а не медицинского работника.

УФАС решило, что используемый образ в сознании людей тесно связан с образом медицинского работника. Ссылка же на использование изображения в качестве образа ветеринара в этом деле не подходит, так как опознавательный знак ветеринарной медицины — синий, а не красный крест. Рекламу антимонопольный орган признал ненадлежащей.^ФАС-9

Рекламировали алкоголь с нарушениями закона

ФАС рассматривала дело в отношении группы хозяйствующих субъектов, которые организовали общественное мероприятие: открытую вечеринку с музыкой, закусками и алкогольными напитками. При этом в интернете активно шла реклама о проведении этого мероприятия.

В чем нарушение.

Производителям и продавцам алкогольной продукции нужно помнить о большом количестве правил и ограничений, которые устанавливает закон для рекламы такой продукции.^38–7 Часто контролирующие органы квалифицируют действия как завуалированную рекламу, которая содержит состав административного правонарушения по статье 14.3 КоАП.

Антимонопольный орган обратил внимание, что организаторы мероприятия — это производители и дистрибьюторы определенного алкогольного напитка. То есть проводимое мероприятие представляло собой рекламную акцию, где лицам раздавали образцы выпускаемой продукции.

Организаторы распространили рекламу только о мероприятии и его концепции «вечеринка во дворе». Несмотря на это, антимонопольный орган решил, что рекламные объявления и афиша были завуалированной рекламой алкогольного продукта определенной торговой марки.

ФАС обратила внимание, что в рекламе использовали те же цвета, что и в зарегистрированном товарном знаке, а также элементы и фирменное наименование продукта. То есть реклама общественного мероприятия вызывала ассоциации только с определенным алкогольным напитком.

Организаторов признали нарушителями пункта 8 части 2 статьи 21 Закона о рекламе, в соответствии с которым реклама алкоголя в интернете запрещена. Более того, организаторы мероприятия не указали на афишах возрастное ограничение «18 «, чем нарушили ограничения закона «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию».⁴³⁶ Организаторов и рекламораспространителя привлекли к административной ответственности.^ФАС-10

Ошиблись с территориальными границами государства

ФАС рассмотрела жалобу гражданина на рекламу оператора связи, которую распространили на телевидении. Суть рекламы и ее слоган сводились к тому, что оператор вводил тариф, по которому за все входящие звонки на телефон на территории России с абонента не взимали плату.

При этом в рекламе использовали стилизованную схематическую карту РФ, где не прорисовали полуостров Крым и Калининградскую область. На это обстоятельство и обратил внимание гражданин. По его мнению, такой подход оскорблял национальные, гражданские и патриотические чувства россиян.

В чем нарушение.

В рекламе нельзя использовать непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения, в том числе в отношении официальных государственных символов, религиозных символов, объектов культурного наследия народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.^38–8 То есть правовая защита от ненадлежащей рекламы распространяется на все элементы общественного порядка, в том числе и на территориальные границы государства.

ФАС поддержала доводы подателя жалобы. Служба усмотрела в действиях оператора связи нарушение части 6 статьи 5 Закона о рекламе. Она отметила, что использование искаженных топографических данных — географических карт — в рекламных целях может носить характер пропаганды нарушения территориальной целостности страны.^ФАС-11